por Rafael D`Andrea, CEO do Grupo Toolbox, de Dusseldorf, Alemanha
Se o Story Telling da marca foi o foco dos
grandes eventos de branding no ponto de venda do ano de 2013, o Story Living é,
nesse momento, o termo que mais me chamou atenção na Euroshop 2014.
A integração online e real do comércio esté
realmente criando novas fronteiras no estudo dos estímulos que influenciam os
shoppers. Agora já nao é mais importante despertar a Atencao, o Interesse, o
Desejo e a Ação, como aprendemos no antigo Kotler (a bíblia para os marketeiros
do século passado). No mundo atual é preciso explorar o shopper em mais
dimensões de sua vida; a estória do produto e da marca ainda sao importantes,
pois são conteúdos relevantes, mas o contexto social (nesse caso "social" em inglês,
significando mídias sociais) é tão mais relevante por ter deixado de ser um
contexto no qual se compartilham informações para se tornar parte da jornada de
compra.
Mais e mais os shoppers acessam as mídias
sociais antes de comprar, para saber opiniões sobre produtos, decidir se um
novo produto ou marca faz parte do repertório do seu grupo e se encaixa no seu
mundo. E isso é feito para obter-se aprovação e adoção social. Onde buscar esse
tipo de aprovação? Por meio da interação com semelhantes, pela internet, que é
onde isso acontece hoje em dia.
A comunicação sozinha não é mais suficiente.
Para caracterizar o story living, a
marca, segundo apontado pelos especialistas do evento, devem também agregar
design, tecnologia e sustentabilidade aos produtos. A co-criação de estórias de
vida com as marcas tem sido uma tendência que veio para ficar no mundo
conectado. Não é apenas modismo, mas a customização de produtos e contextos e o
uso destes pelo cliente já pode ser vista como um avanço no marketing de massa
do nosso momento.
Obviamente não basta compartilhar, tem que
curtir, por isso design, função, interação e estrutura dos produtos e serviços
ficaram cada vez mais influenciados pela identidade dos próprios consumidores,
que ao interagirem com essas variáveis reforçam sua própria personalidade e
integração aos seus grupos sociais. A Burberry, por exemplo, já não define mais
suas lojas como pontos de venda, mas como espaços culturais comerciais, ampliando
o conceito de ponto de consumo para um local que constrói identidade. Afinal, na
era atual, "voce é o que consome".
Trabalho nada fácil para as marcas, que precisam
construir confiança, relevância e serem inteligíveis (compreendidas): isso
requer muito esforço para entender o seu público e para comunicar-se com ele. Informação,
aliás, é o que mais temos nos dias de hoje, mas como se sabe, a melhor maneira
de desinformar é dar informação demais sobre um tema. E isso é precisamente o
que ocorre. Além de informar, as empresas de sucesso adicionam serviços e
entretenimento à informação, criando um tripé poderoso para capturar a atenção
de seu mercado alvo.
O uso de espaços não tradicionais de venda
para expor produtos e coleções novas tem sido usado por marcas como Uniqlo, que
preferem lançar suas novas linhas em pop up stores e instalações em locais impensados
a colocarem suas novidades em lojas de shoppings (ver Uniqlo@voo em Berlin http://www.uniqlo.com/uk/corp/pressrelease/2014/01/uniqlo_deutschland_popup.html). Essa
tendência chegou até mesmo aos varejistas 100% online, que optaram por mostrar
a cara no mundo físico em locais nunca pensados para uma loja, mas com muito
apelo " descolado ", típico das pontocom. (ver hointer concept store http://retail-innovation.com/us-retailer-hointer-uses-robots-to-deliver-your-selections-to-the-fitting-room/)
Enquanto as lojas virtuais buscam se parecer
com as físicas, o contrário também ocorre: a conversão online-offline acontece
até mesmo na maneira de expor produtos. As trendtables (recurso utilizado na
internet, quando colocamos looks interessantes de roupas juntos (ver polyvore.com), também chegou ao varejo real, e o cross merchandising é uma
tendência no varejo de construção a moda (ver kate spade window shop e
Vanquish team lab hanger http://www.team-lab.net/en/portfolio/hanger.html).
Essas novas abordagens estão revolucionando a
jornada de compra, que integrada, passa por uma releitura, na qual, à atenção é
adicionada "consideração" (que marcas considero a
partir do meu grupo social?), interesse e desejo ganham " confiança"
(peer review), permissão (no mundo do big data isso é inevitável) e "comparação
(online, é claro).
Para finalizar, o engajamento não poderia
deixar de ser emocional, e um case da Leo Burnett para Kellog's demonstrou como
emoção não tem nada a ver com produto, mas com a maneira que nos sentimos em
relação a ele. Em ação para a marca Special K, a Kellog's criou uma loja de
jeans sem numeração. A ideia era fazer as mulheres se sentirem bem
e não sofrerem com o número do seu jeans. Ao serem medidas por uma vendedora,
a fita métrica trazia elogios ao invés de números, e os mesmos elogios estavam
nas etiquetas das calças. O efeito surpresa era o elemento que faltava para
completar a jornada, e converter o shopper para a marca. Pode ser uma oferta
especial na internet, mas no varejo físico pode significar apenas um elogio!
(ver f/specialkus).
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