por Rafael D'Andrea, CEO do Grupo Toolbox
Semana passada, no aeroporto de Londres, o Heathrow, uma loja de eletrônicos exibia os seguintes dizeres: “Preços de Internet, confira”. Finalmente, a linha que divide o real e o virtual está mesmo sumindo, mostrando que a estória de que o shopper pesquisa na Internet sobre uma nova TV, depois vai para a loja física ver o produto e depois decide onde comprar acabou. No mundo omnichannel a Internet permeia tudo. Os shoppers e seus smartphones estão cada vez mais informados e mais astutos em suas pesquisas antes e principalmente durante as compras. Quem mais sofre? Certamente as lojas onde o auto atendimento prevalece.
O showrooming vem crescendo e já é significativo, mesmo no Brasil.
Esse modo de atender o shopper demanda áreas maiores de vendas, com aluguéis
cada vez mais caros. Já não há mais espaço físico para todos os produtos (pense
na quantidade de modelos de refrigeradores, por exemplo). Além disso, o shopper
não recebe atenção humana enquanto os produtos tornam-se cada vez mais
complicados e as mecânicas promocionais
também, criando confusão e dúvida num shopper soterrado de informações e sem
auxílio. Antigamente, quando poucos SKUs eram lançados por ano, o atendimento
era menos necessário. Hoje, mesmo a Internet oferece opções demais, isso gera
dúvida na hora do cliente fechar a compra e nós sabemos como a dúvida do
comprador é inimiga número um de quem quer vender algo.
Tempos atrás, os vendedores de
loja não conseguiam saber mais do que os shoppers internautas bem informados.
Isso ainda existe, e muito! Contudo, dê um tablet na mão do vendedor e ensine-o
a se colocar no lugar do cliente. Mostre a ele como usar o equipamento conectado
à rede wifi para conversar em pé de igualdade com o cliente. Eu estava na
Harrod’s em Londres pagando por um brinquedo no caixa quando a operadora, olhando para a tela do seu computador, me perguntou se eu queria pilhas para o brinquedo, (certamente um script que surgiu em sua tela). Eu disse que
não, e ela se ofereceu para dar uma volta na loja e me mostrar onde encontrar
as seções. Bingo: treinamento somado à tecnologia.
Agora imagine um vendedor
treinado e experiente munido de tablet, igual a gente que compra com iPhone na
mão. Navegue comigo no futuro e embarque inteligência nesse aparelho. Chame
isso de CRM, Big Data, de qualquer coisa. Essa inteligência serve para
identificar o shopper e o seu perfil e direcionar a abordagem promocional. Já
imaginou chamar pelo nome o shopper da loja física e ser capaz de dar a ele o
mesmo nível de direcionamento promocional que a Amazon nos dá na Internet?
Preparar ofertas dinâmicas à medida em que percebemos sua entrada na loja ou
temos a 1ª interação? Use isso tudo para conectar a plataforma de fidelidade,
registrando a interação para usar da próxima vez. Um varejo assim se tornará
muito eficiente, será capaz de dar atenção total ao cliente e acompanhar seu
CLTV (Customer Lifetime Value) sempre. Vendedor e shopper poderão comparar
pesquisas anteriores se o wifi da loja estiver funcionando para clientes. Será
o fim do CRM (Customer Relationship Management) e o início de uma relação
humana mais empática no PDV.
Com isso veremos
no futuro menos ênfase em produtos e mais certezas na escolha, menos dados
técnicos e mais “fit” entre cliente e vendedor, menos ofertas genéricas e mais
ofertas direcionadas, menos malas diretas, e-mail MKT e telefonemas e mais
olho-no-olho. É, de fato, é o fim do comércio tradicional e o surgimento do
novo comércio, no qual o atendente é uma espécie de Robocop de vendas, meio
homem, meio máquina, plenamente capaz de exercer seu potencial humano, com a
memória e a capacidade de busca do processador do seu tablet!
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