Apas mostra prioridade de Gerenciamento por Categorias, por Luiz Borges*

No início de maio aconteceu em São Paulo a maior feira Supermercadista do Brasil, a Feira da Apas 2015. Quem visitou os stands, principalmente os de grandes indústrias de bens de consumo, percebeu que o Gerenciamento por Categorias voltou a ter relevância estratégica no Brasil, assim como as pesquisas e insights sobre o shopper e a eficácia na execução do ponto de venda.

Veja alguns exemplos:

- No stand AmBev havia um totem com vídeos explicando quem são os principais shoppers da categoria, como e onde eles compram, além de recomendações visuais de quais são os gatilhos que motivam o shopper a comprar e de como reduzir ruptura e como trabalhar espaço, sortimento e planograma. Indicam quais são as oportunidades para aumentar o ticket médio através de produtos Premium e fidelizar shopper com embalagens retornáveis.

- No espaço da P&G encontramos insights de pesquisa que demonstram como a mudança dos hábitos de consumo da shopper pode ser transformada em oportunidades para o varejo, assim como qual é o impacto no resultado por um sortimento ineficaz ou da alta ruptura. Em um plano mais específico, a P&G faz recomendação de como vencer no checkout em utilizando eficazes sortimento, blocagem de categoria na exposição e materiais de PDV com mensagens atraentes.

- A Unilever expôs planogramas que demonstravam como agrupar os segmentos e os resultados em vendas dessa utilização, principalmente de segmentos mais inovadores.

- A Mondelez também comunicou táticas e informações de comportamento do shopper no checkout, passou insights sobre quantos segmentos diferentes da categoria de biscoitos o shopper costuma levar para seu lar e que os itens de maior valor são aqueles que impulsionam o crescimento da categoria. Dentro dessa categoria concluem que otimizar sortimento e reorganizar a gôndola são a forma de faturar mais com essa categoria. Na categoria de sucos em pó a Mondelez informa como essa categoria vem crescendo e a oportunidade que é contemplar espaço adequado para essa categoria. 

Em chocolates o insight trazido é a importância de refletir a árvore de decisão na exposição, angariando vendas de mais segmentos, além da importância da venda em diferentes locais por onde o shopper navega na loja. A Mondelez passa sete instruções para o Hot Zone perfeito: sortimento correto, mix e exposição estratégica, presença de marcas líderes, consistência da exposição nos vários checkouts, abastecimento eficaz, mobiliário adequado e separação de categorias que distraem o shopper e reduzem o potencial de venda.

- A Nestlé exibia planogramas de fórmulas infantis, passava informações técnicas de como rentabilizar o metro quadrado da loja e informava que possui o conhecimento e as técnicas de como maximizar os lucros nas categorias de leite em pó. Destacava a importância de do sortimento correto e a oportunidade que é a redução da ruptura. Também havia na Nestlé um convite aos varejistas para conhecer as oportunidades em Nescau através de realidade virtual com óculos 3D. 

No Brasil de 2015 não há espaço para ineficiência ou para dúvidas técnicas. O shopper precisa encontrar aquilo que procura com facilidade e isso significa que varejo e indústria precisam prover disponibilidade e visibilidade de seus produtos.

Mais que isso, é preciso conhecer o shopper, entender os canais, orientar o que deve ser feito em cada tipo de PDV com precisão, negociar com o varejo, mobilizar equipes de vendas e merchandising, medir com eficácia se a execução está impecável e tomar as ações necessárias para, você já sabe, chegar com o produto certo, no local adequado, no momento exato.

Num ano apertado como o de 2015, não há tempo a perder. Cada mês sem a utilização dessas eficazes ferramentas de aumento de venda representam menor potencial de fechar o ano com bons resultados, então absorvamos essa tendência passada pelas grandes indústrias e vamos ao trabalho.

* Luiz Borges é Diretor de Auditoria e Gerenciamento por Categorias na ToolboxTM