Saiu no início de maio um dos mais importantes estudos sobre o mercado de marcas próprias dos EUA, que é realizado anualmente pela Deloitte (http://www.mediapost.com/publications/article/225077/name-brands-consumers-like-em-less-than-ever.html). O estudo confirma números apontados anteriormente pela Nielsen, e mostra que a participação das private labels nas cestas de compra está na alturas por lá, com participações de 17,5% em valor e 21,2% em volume, sendo que o crescimento da particpação das marcas próprias nos resultados do varejo em geral foi de 5% de 2011 a 2013; nas farmácias este crescimento foi ainda maior, de 9% no período.
Globalmente, a média de consumo de marca própria nas categorias de alto giro industrializadas é de 16% (na Suíça é de 46%!), enquanto que no Brasil permanece na casa dos 5%. Olhando esta diferença, tendemos a pensar que este sertor vai mal no país e não tem futuro, mas não é assim. Chegando mais perto e avaliando o comportamento do shopper em relação a esta categoria de produtos entendemos as motivações que ele tem em adquirir ou não um produto de marca própria do varejista e a partir daí é possível desenhar estratégias para desenvolver este mercado.
Uma constatação interessante que surgiu no 19o Estudo de Marcas Prórpias da Nielsen 2013 (http://www.abrasnet.com.br/economia-e-pesquisa/pesquisas-sazonais/marcas-proprias/) sobre o mercado brasileiro é que, diferente do que acontece nos EUA e Europa, por aqui não há uma clara relação do aumento de preço dos itens ou crise nos orçamentos domésticos com a migração para as marcas próprias: por exemplo, se os preços aumentam, 42% das pessoas continuam comprando as mesmas marcas de fabricantes. Nos EUA, quando os preços de alimentos sobem, 46% das pessoas compram mais MPs e na Europa, 35% recorrem a elas. No Brasil o consumo de MPs está concentrado nas classes BC, diferente do que imaginaríamos: porque as classes DE não consomem tanto as MPs? Especialsitas afirmam que é porque este shopper não está disposto a experimentar pois não pode errar, além de ver no comsumo de marcas consagradas uma forma de status.
Mesmo que bem menor que nos países desenvolvidos (nos EUA o mercado de marcas próprias movimentou R$111bi em 2013), o mercado de MPs brasileiro cresceu 142,3% em 7 anos, saltando de R$ 1,34 bilhão em 2006 para R$ 3,25 bilhões em 2013; quase metade dos lares brasileiros (49,1%) comprou ao menos um item de marca própria em 2013. O impulso é devido às grandes redes (GPA, Walmart, Carrefour, Cencosud e Dia%), que respondem por 56% nas vendas do total de categorias, segundo a Nielsen, e por 94% do que é comercializado em valor.
MP x Branded
Nos EUA os shoppers disseram que as MPs são iguais ou melhores que os branded products em 28 de 30 categorias, sendo que estão dispostos a adotar as marcas dos varejistas em categorias como água mineral, descartáveis de papel, carnes, temperos e snacks salgados. Entretanto, continuam fiéis às suas marcas de cerveja, refrigerantes e soft drinks em geral, pet food e café.
No Brasil, no caso de bazar, os destaques ficam para as MPs que representam 25,3% do volume de toalha de papel e 23,8% dos guardanapos de papel. As categorias de água sanitária, sacos para lixo e álcool têm participação bastante expressiva de MPs, respectivamente de 17,1%; 23,8% e 27% das vendas em volume, bem como papel higiênico, com 19,5%. Na mercearia, as maiores participações nas vendas em volume são os óleos comestíveis (13,8%), as conservas vegetais (21,6%) e palmitos, com 17,8%, e o açúcar (16,6%).
Caminho para o sucesso
Varejista, quer ter sucesso com MPs? Aposte no desenvolvimento de produtos a partir dos principais vetores que impulsionaram o crescimento das marcas prórpias no país, mapeados pela Nielsen: commodities, saudabilidade, embalagens, praticidade e sofisticação.
http://www.mediapost.com/publications/article/225077/name-brands-consumers-like-em-less-than-ever.html
http://www.abrasnet.com.br/economia-e-pesquisa/pesquisas-sazonais/marcas-proprias/
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