MARATONA ÁSIA: executivo brasileiro fala de sua experiência de dois anos na Tailândia

Entrevistamos Eduardo Beloto, Gerente Nacional de Vendas canal tradicional da BDF Nivea no Brasil. Beloto foi gerente nacional de contas-chave para a uma importante empresa de bens de consumo na Tailândia por dois anos e recentemente voltou ao Brasil. 

NPS: Beloto, voce morou na Tailândia atuando como Gerente de Vendas de uma multinacional de bens de consumo entre 2011 e 2013. Na sua opinião, quem é o varejista ocidental que mais chamou a sua atenção pelo sucesso que obteve ao atuar na Ásia?

EB: A Seven-Eleven (7-11), que já esteve presente no Brasil, é um varejista de lojas de conveniência que sempre chamou minha atenção. A empresa cresceu cerca de 22% em 2012 e 14% de 2013, mais que o dobro do crescimento da economia local. Atualmente a empresa é uma das maiores compradoras de bens de consumo do país.

NPS: Na sua opinião como eles obtiveram tanto sucesso no mercado internacional?

E.B.: A companhia, apesar de ser familiar, tem uma estratégia agressiva de abertura de lojas. Eles abrem quase 2 lojas por dia no país há mais de 4 anos consecutivos. Atualmente têm 7 mil lojas. Escala é um importante fator de crescimento, mas também são muito organizados, num país onde o varejo de pequeno porte ainda é muito pouco organizado.

NPS: De que forma eles se organizam para satisfazer melhor as necessidades dos shoppers?

EB: A 7-11 tem um calendário de ações anual, que é apresentado a todas as empresas a cada início de ano. Esse calendário é inflexível e tende a respeitar os principais fornecedores de cada categoria, permitindo que cada um entre em um dado momento no ano. O Stamp Promotion, por exemplo, acontece 4x ao ano e se um concorrente entra em uma edição, o outro só entra na seguinte. É uma relação de respeito com o fornecedor visando melhorar a experiência do shopper da rede. Essa mecânica tem um grande impacto na participação de mercado das marcas que fazem parte. Algo que pode ser visto na Nielsen e que gera retorno para todos os envolvidos, varejista, fabricantes e shoppers.

NPS: O que eles poderiam aprender conosco?

EB: Ponto negativo é que a varejista se recusa a dividir informações com fornecedores. A relação ainda é muito transacional e, pela falta de informação e flexibilidade do varejista, deixávamos de implementar importantes projetos que não estavam no calendário.

NPS: Como era a execução de lançamentos na rede?

EB: A 7-11 de lá tem lojas muito pequenas, volumes altos, todos querem estar lá. Principalmente nos check-outs (as áreas quentes). Para estar na loja e principalmente no checkout, existe uma meta mensal de giro por produto por loja. Caso um SKU não cumpra a meta no mês, recebe um aviso de que está na lista de produtos a serem descontinuados. No próximo mês já podem descontinuar seu produto, sendo um grande ou pequeno fornecedor. Ainda é necessário pagar pelo retorno/devolução do produto.

Por outro lado, as empresas costumam desenvolver produtos de tamanhos exclusivos para o 7-11 (com logo e tudo em versões geralmente menores), algo pouco comum no Brasil. Eles têm muito poder de barganha com a indústria.

NPS: E o shopper, paga mais por isso?

E.B: A 7-11 trabalha com margens superiores a qualquer outro varejista, mas isso não é repassado totalmente ao shopper. A questão é negociada com fornecedores já que não há muito espaço para margens vindas de verbas promocionais, como a venda de tablóides, pontos extras, etc. Além de ser responsável por todo o pessoal das lojas (que são 24 horas).

NPS: Voce poderia compartilhar algumas fotos com os leitores do NPS?

E.B: Claro. Seguem abaixo alguns exemplos interessantes de promoções e comunicação conjunta (varejista-marcas) para os shoppers da rede.